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解构新东方系列报道一:传统优势产品业务线见顶


来源:凤凰网教育

编者按:自李克强总理在政府工作报告中提出中国的“互联网+”计划以来,这一概念席卷中国。事实上,在“互联网+”提出之前,教育培训行业已然迈入“

编者按:自李克强总理在政府工作报告中提出中国的“互联网+”计划以来,这一概念席卷中国。事实上,在“互联网+”提出之前,教育培训行业已然迈入“互联网+时代”,并对行业格局产生了一系列深远、甚至是颠覆性影响。

作为传统的教育培训企业巨头,新东方的境遇直观的折射出这一行业变局:净利润大幅降低、战略裁员、并购失误、大批名师高管离职……新东方败局渐显?为何近期被业界热议不断、负面频出?当下该如何应对行业新趋势?

为此笔者试图通过解析新东方这一教育培训企业典型案例,找到中国传统教育企业应对时代变化的共同难题和挑战,以及紧跟行业发展新趋势所需的调整和转型思路。新东方不是一个人在战斗,传统教育企业也不是无路可走。未来,前路何方?

2015年1月20日下午,新东方公布了截至2014年11月30日的2015财年第二财季财报。财报显示,新东方第二财季总净营收同比增长13.4%,至2.362亿美元;净利润同比下降44.0%,至240万美元。此前,截至2014年8月31日的2015财年第一财季未审计财报显示,新东方当季净营收同比增长1.4%,达到3.94亿美元;净利润同比减少11.2%,至1.124亿美元。

如果说新东方2014年的关键词是净利润减少,那么2013年的主旋律就是裁员、收缩。

2013年1月底新东方公布的Q2财报显示,公司净亏损达1580万美元,盈利下滑是这家巨头过去一年盲目扩张的恶果之一:新增加的238个教学中心和10000名员工,使行政管理费用大幅上升,同比增加62.1%,而利用率在二季度创下25%的历史新低。这是新东方自2007年以来的首次亏损。

2013年上半年,新东方董事长兼CEO俞敏洪在发布2013财年第三季度财报时表示,新东方第三财季共关闭22个教学中心,裁员1200人。表象上看是新东方快速扩张导致课程质量下滑与同质化竞争日益激烈双重作用下的急刹车,可究其问题根源,越来越多业内人士认为其商业模式遇到了瓶颈。

2014年是互联网教育的爆发年,大量资本疯狂涌入,上千家在线教育机构拔地而起,在互联网台风扫荡下,教育行业的格局也在发生着微妙变化。虽然俞敏洪声称“生命中没有敌人”,但他的新东方却经常被作为攻击对象。很多无畏后生放言“三个月要把新东方干掉”,不过一年过去了,新东方还在,不少新公司已经消失。

但要想继续坐稳教育培训业第一把交椅,新东方的挑战并没有结束,迎面而来的,就是来自传统优势业务线、新扩张的K12领域、早前并购不良资产、核心骨干中高层离职等多个方面的重重压力。

传统优势产品业务线见顶

自恢复高考、改革开放后,出国留学被大批中国大学生视为提高自身含金量和竞争力的绝佳选择,无数优秀学子渴望走出国门,看看外面的世界,语言关成为首要障碍。

在英语刚刚成为高考拦路虎、出国通行证的年代,成千上万的中国学生一时难以掌握这门外来语言的学习方法。新东方抓住这个契机,将英语考试系统化、方法化,通过传授考试技巧,使学生在高考、托福、GRE等各类英语考试中获得高分、实现出国梦。

由于前期市场空白,教育培训业迎来野蛮式高速扩张与暴利增长,弄潮儿新东方由此成就了“中国合伙人”这一段传奇故事,成为中国托福和雅思考试培训的绝对领导者,也成功在美国上市。作为一代年轻人通往海外的桥梁,新东方完成了它的历史使命。

新东方虽然有丰富的课程,但其对于大部分人来说还是以出国留学的补习班为主。十年前,新东方崛起的时候恰恰是中国留学潮开始的黄金十年。无怪乎俞敏洪说,当年新东方做投行路演的时候,许多华尔街的中国人都曾经是新东方的学生。事实上,那时候中国整个经济结构也是出口为导向,通过廉价的劳动力和制造成本,向海外出口各类商品,赚取外汇。所以新东方的崛起具有很强烈的时代背景。

出国英语培训领域窄 未来增长空间小

近十年来,中国出国留学人员总数不断攀升,但增速从2013年开始已经显著回调。据教育部数据显示,近年来中国出国留学总人数增速明显放缓:2011年的留学人数增长率为19.32%,2012年为17.63%,而2013年仅为3.58%。尽管出国总人数仍旧在持续增加,但减缓的增长率也表明了家长学生对待出国留学不再盲目狂热跟风,态度更趋于理性冷静,出国英语培训市场需求也将遇冷。

目标用户的需求变化必然会导致企业发展方向和业务重点的调整。出国英语培训仅算是整个教育市场中非常窄的一个细分领域,新东方以此起家,虽然实力和经验都位居前列,但未来增长空间有限、不足以继续维持其市场霸主地位。

此外,由于政府颁布了一系列鼓励创业创新的政策利好,留学的性价比受到愈来愈多家长的考量。大批归国留学生不愿在国外做二等公民,认定更大的机会还是在中国;近年留学生回国后找工作情况不乐观,待遇并不比国内院校学生高多少,企业也不再将“留学生”盲目等同于“人才”,未来家长和学生对待“留学”这一选择,出发点会更加务实。

个性化学习需求凸显 大班授课模式低效

20多年前,俞敏洪创办新东方的时候,由于时代背景、用户需求等多重因素,几乎都是大班教学,并慢慢成为了新东方的强项和战略重点。如今,80后、90后对大锅饭不感冒,大班教学师生互动不足、效率低、填鸭应试色彩重、重技巧轻能力等弊病日益凸显,大大小小的教育机构和工作室开始主打“一对一”、“小班教学”等个性化学习牌,新东方针对成人和大学生市场传统强势的大班教学模式受到严峻挑战。

新东方教育科技集团前执行总裁陈向东2013年曾在接受采访时表示,针对于大学生和成人的大班教学,未来仍然是新东方的战略重点,同时,会严格控制一对一的市场和规模,把优质资源和更多精力用到班级教学:“一对一业务中,由于好老师的提供是有限的,任何一家公司的优质资源总是有限的。新东方通过实践发现,班级教学对学生的提升和进步从某种意义上讲(也是从性价比来说),要比一对一效果更好。”新东方高层对班级教学(包括大班教学)的青睐和重视或许成为阻碍其转型的关键因素。

同行竞争同质化 胜出优势特色不明显

纵观中国语言培训行业,国门的开放刺激了英语学习的热情,巨大的商机也带来无序和同质化竞争的惨烈,每个月都会有新面孔,每个月也都会有机构因生源问题而关门大吉。在激烈竞争的条件下,整个英语培训市场已经从暴利时代进入了微利时代,在常规市场下,利润空间不断被压缩。大大小小的英语培训机构为了招生进行惨烈的竞争,同时在手段上也是各出奇招。但如果仔细考察培训机构的宣传指向,其目标都指向快速提升成绩、增加分数以及提高应试技巧,为了招徕客户,大肆宣传出了多少高分考生、进了多少常春藤,无论教学手法、课程设置还是宣传卖点都高度相似。新东方在一群后来者的复制和围攻中显得缺乏亮点和新意,除了吃品牌的老本儿,并无太多竞争优势。

在国内不下5万家英语培训机构中,市场总值已经超过300亿元,其中中小学英语占了超过70%的市场份额。在一块巨型蛋糕中,名称各异的理念下面,背单词、记短语、做习题仍然是最主要的培训手段,提高分数、针对具体某个考试提升成绩仍是最主要目的,更有甚者把学员试卷的分析和讲解作为培训班的重点讲解内容。培训机构,成了校外补习班。

一方面是巨大的市场需求和令人心动的机会,另一方面是日趋严重乃至恶性的同质化竞争。在分数和成绩的指引下,各机构比拼的不是如何让孩子有兴趣地学习、有方法地进步、有目标地投入,而是在比如何让学员在短期内有更拿得出手的试卷成绩。这样的培训理念已经背离英语学习的本质。K12阶段其他学科的培训市场同样如此,应试气息严重,创新差异不足。 

教育市场地域性强 二三四线城市难攻克

据公开数据,截止2014年5月,新东方在全国50座城市设立了56所学校、31家书店以及703家学习中心。但中国幅员辽阔,每个城市、区县、乡镇、村庄发展状况和学习条件都不同,语言学习的地域性差异给更多地方性中小培训机构抗衡新东方的机会,二三四线城市寥寥无几的新东方分校显然无法满足当地日益旺盛的外语学习需求,被挤出当地主流市场也未可知。如果新东方无法将中国占绝大多数的二三四线城市拿下,在业绩上很难再有大突破。

就在发稿之际,传出了新消息:一直坚持直营、坚持要自己做学校的新东方也开始做加盟,还要在小县城里开没有老师的教学中心,用线上辅助突击二三线城市。对于这块潜力巨大的市场,俞敏洪把目标锁定在中小学,因此,这次将承担“上阵冲锋”角色的核心业务品牌就是优能中学和泡泡少儿。看来新东方也已意识到这个巨大空白,并积极行动试图扭转局面,不惜打破延续多年的直营传统。大胆破例是否值得,俞敏洪这步棋是否有效,似乎关系着新东方下一个十年的兴衰成败。

从策略上,俞敏洪选择了三种进入方式,其中两种对新东方意义都或将是颠覆性的:

第一、继续在规模较大的地级市开设直营校。今年会新东方预计会在8个城市新开直营校,上半年温州、烟台、潍坊三个城市的直营校会陆续成立。未来,俞敏洪的目标是将新东方的直营学校由目前的55个开到70-80个。至于选择城市的标准,新东方设定的培训行业的市场规模达到1亿元以上。

第二、对不满足开直营学校的小城市采用投资控股、收购的方式和当地有影响力的机构合作。让本土的培训机构品牌加盟新东方品牌,新东方对其进行内容产品和管理系统上的输出。俞敏洪表示,“目前优能已经初步实现了产品体系统一,未来可能还需要1年的时间实现全部统一,但是成型的产品都已经出来了。”但有意思的是,俞敏洪并未直接对合作机构的条件进行硬性的规定,而开出了三个略显主观的条件:“城市要有一定规模;要热爱教育;公司要靠谱,口碑要好。”

第三、在更小的地市以及县城里开设免费学习中心,采用在线课程的方式,为当地的学生免费提供服务。一方面,为学生设计在线的溢价辅导服务,另一方面,对新东方后期其它的产品线引流,比如留学、游学等单价高的业务板块。

应试教育培训趋饱和 商业模式亟待升级

20年前,应试教育范围扩大到出国留学领域,新东方紧抓契机,在国内英语培训行业顺势崛起,成功上市美国纳斯达克,成为中国教育行业第一股。经过20年风雨发展,应试教育培训在国内趋于饱和,供大于求的时代已经完结。新东方的壮大与应试教育的发展紧密相连,而对于国内无数被考试压得直不起腰、喘不来气的孩子而言,新东方成功的背后也是中国教育的失败。

新东方的商业模式很简单:办班、招生、收费。在如此简单的商业模式下,新东方利润的增长靠的是招生规模的不断扩大,而招生规模扩大的关键便是其课程内容。如今,新东方依然沉湎在应试教育催生的应试培训模式中,以提高考试成绩、顺利入读名校为招生大旗,在素质教育浪潮下固步自封。内有快速扩张带来的授课质量下降,外有安博、新航道、学而思等同质企业虎视眈眈,无法适应社会变化升级原有商业模式与核心竞争力才是新东方衰迹出现的本质原因。

拿K12领域为例,学生自杀率日益增高,高分低能一次次上演,应试教育的弊端已让全社会感受到了切肤之痛。老师、家长已经逐渐意识到,孩子的分数并不能决定一切,孩子的习惯、人格的塑造才能成就孩子美好的未来。在素质教育的呼声日益高涨的今天,应试教育不断被弱化,取而代之的是全社会对少儿的关注。

泡泡少儿起初做少儿英语,后来拓展到全科,目标位3-12岁群体;优能中学是中小学课外辅导品牌,为13至18岁的学生提供全科学习培训。虽然把握住了少儿教育的趋势,却仍是应试为主,没有触碰到素质教育的核心。

素质教育提倡的是培养兴趣、传授方法,家长期望的是好习惯的塑造、优秀人格的形成。如果无法做到这点,新东方将很快落后于真正的素质教育企业。在K12领域,新东方或许需要重新找准到底什么才是孩子真正需要的教育。

作者系凤凰网教育频道高级编辑、凤凰在线教育实验室研究员

[责任编辑:王尚喆]

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