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解构新东方系列报道四:市场现新趋势 传统企业求转型


来源:凤凰网教育

编者按:自李克强总理在政府工作报告中提出中国的“互联网+”计划以来,这一概念席卷中国。事实上,在“互联网+”提出之前,教育培训行业已然迈入“

编者按:自李克强总理在政府工作报告中提出中国的“互联网+”计划以来,这一概念席卷中国。事实上,在“互联网+”提出之前,教育培训行业已然迈入“互联网+时代”,并对行业格局产生了一系列深远、甚至是颠覆性影响。

作为传统的教育培训企业巨头,新东方的境遇直观的折射出这一行业变局:净利润大幅降低、战略裁员、并购失误、大批名师高管离职……新东方败局渐显?为何近期被业界热议不断、负面频出?当下该如何应对行业新趋势?

为此笔者试图通过解析新东方这一教育培训企业典型案例,找到中国传统教育企业应对时代变化的共同难题和挑战,以及紧跟行业发展新趋势所需的调整和转型思路。新东方不是一个人在战斗,传统教育企业也不是无路可走。未来,前路何方?

2014年的教育培训行业颇不平静,无论是在线教育炒的风生水起,还是各项政策的改革,无不为沉寂多年的教育市场刮来一股春风。不过,一系列考试政策的调整有“弱化英语地位”之嫌,少儿英语培训行业一度出现“倒闭潮”。2014年,可谓是教育培训行业的动荡期。

在连续数年的高歌猛进之后,教育培训行业在2014年遭遇了转型升级的重要转折点。进入2015年,教育培训行业将会呈现哪些新趋势?在高增长、高利润的“野蛮生长”过后,教育培训企业如新东方,又该如何应对行业与市场的变化?行业变革期,竞争对手的一举一动又会给新东方带来什么样的挑战?

教育市场呈现新趋势 如何应对决胜负

互联网教育前路不明 VC更偏好移动端

借助于互联网使用的广泛性,在线教育迅速成为近年教育行业的新星。不用挤破头去火爆的补习班报名,不用忍受恶劣的教育条件就能得到更丰富的知识,海量的知识任由挑选,不明白的知识能一遍遍重复学习,还能实现与网络授课老师在线实时一对一辅导,这些都是在线教育吸引消费者的优势所在。

2014年,众多在线教育企业获得风险投资。传统教育培训机构也都在考虑,如何利用互联网,创造新的需求和商业模式。

今年8月,好未来旗下的e度教育网更名为家长帮,实现了从PC端向移动端的转型。好未来的举动,只是众多教育企业拥抱移动互联网的一个缩影,基于移动互联网浪潮下,移动互联网教育已经成为一种新潮流。新东方在线副总裁潘欣以K12领域为例称,随着用户群从“90后”向“00后”转移,在线教育的方式也从PC端转向了移动端,“创业者这里有一个明显的趋势,基本上直接跨越PC互联网,直接进入移动学习这一领域了,所以很多新进入的创业者直接进入的是移动端市场”。某留学行业在线教育创业者曾感叹,他们的产品只有PC端,因此在找融资时吃过不少苦头,甚至有VC直接建议他们不要做PC端,只做移动端。在实际调查中,偏好移动端的VC们不在少数。

2014财年,新东方在在线教育项目及相关研发上投入1000万美元,2015财年会继续跟进在线教育领域的投资,预计投入2500万-3000万美元。新东方在在线业务的布局思路渐渐清晰:布局一:新东方在线扛改革大旗。布局二:打通线下资源走O2O。布局三:与互联网巨头跨界合作。有分析人士认为:O2O模式是传统培训巨头开展线上培训业务的必然选择。

首先,一起看看“布局一”和“布局三”都会存在哪些问题:

“布局一:新东方在线扛改革大旗”存在的问题。

第一,从新东方的内部格局看,新东方在线与新东方学校之间在师资和产品上多年来几乎一直是依赖和被依赖的关系,由于双方经营体量规模的差异和对新东方的贡献差异,线下学校在双方的合作中一直居于主导地位。很多年前新东方在线能不能录制一门课程是要首先看线下教学部门主任的意见的。很多线下老师去录制课程完全被视为是线下培训部门主任对该教师在课酬之外获得劳务的一种激励。因此,客观的说:新东方在线一直起着补充线下课程的作用,这种补充还常常被盗版所觊觎。新东方在线做B2C多年,依赖于新东方学校师资做了很多年的录播课程,录播从开始的音频配合课件到视频配合课件,始终独立性不够、创新不足。这种情况不仅仅存在于新东方在线,新东方很多拓展的新机构和新业务也一直存在这样的问题。

第二,依赖于线下学校师资、生源和课程的新东方在线如果要独立挑大梁,始终面对两个问题:一是大量优秀师资从何而来?二是新东方在线如果转直播,如何定位线上直播和新东方学校线下课程之间的关系?两家机构做,即使是一个品牌,一个老板,互掐也是在所难免的。新东方在线与新东方学校在师资招聘、培训的流程上并不会因为两者同属于新东方而缩小了差距。新东方在线多年以来缺乏创新动力,既有格局的改造并不会比从头做起要容易。以现在新东方在线的体量能否整合新东方内部的所有关系,做好线上线下有机结合布局这盘大棋?这是新东方布局线上必须要考虑的。

“布局二:与互联网巨头跨界合作”存在的问题。

新东方和互联网巨头的合作也存在两个问题无法克服:

第一,和互联网巨头的无缝合作与利益分成始终会存在问题。要合作新东方必须居于主导地位,互联网巨头是否接受?即使接受,管教育培训出身的人能否很好的管理技术团队,这是很大的考验。

第二,互联网巨头的直播系统在业界,同专业的在线教育机构相比,目前并不够突出,甚至不如一些机构专业。互联网巨头对教育属性的理解并不深刻,这将极大制约新东方在线教育的发展。

如果双方不成立合资机构,上述两个问题是注定无法克服的,不要说是两大机构的合作,即使是新东方内部两个机构的合作都会有很多问题。如果双方成立合资机构,那么同样面临的是如何与新东方学校的定位问题?对于传统的大培训机构而言,线上线下合则两利,分则必有内耗和损失。

下面谈谈布局二会给传统培训巨头带来哪些便利和新发展的可能。

布局三:打通线下资源走O2O

所谓的O2O对新东方这样的线下培训巨头而言可能开始是Offline To Online,而不是Online To Offline。但是在业态成熟之后,并不排除Online To Offline的反哺。总之,线上线下的结合应该是未来教育培训行业的一种最常规的模式。

目前在在线教育赢利模式并不是很清晰的情况下,传统线下培训机构首先应该做的是引入线上教学的因素,使之成为一个工具,一个完善授课的工具,一个扩大宣传与影响的工具,一个反击对手的工具,以这样的模式切入到线下教学应是最佳的选择。

当主体赢利的线下培训逐步植入线上的基因之时,无疑为未来的O2O模式大下了坚实的基础。从现实看,E学的推出应该是朝着这样的方向在推进。进一步完善E 学,并进一步推进教学工具的拓展是新东方稳步进军线上教育的妙招。当然E学只是一个最基本的原型,不只是前端包括后端,其功能偏弱,教师授课显著不如线下……这些都是新东方进军在线培训要努力去解决的问题。

特别要强调一点:新东方可以不去研发一个平台,因为跨界可能会受制于技术,会带来大量错误的决定,损失大量的财力物力和人力也未必有成果。但是这并不代表新东方不能买来一个平台,并结合自己的优势来运营和管理一个平台,从而让自己如虎添翼。我们现在可以不确认在线直播教育一定是未来一种产业模式,但我们至少可以确认在线直播可以作为一种新工具为传统线下培训服务,并为我们线下的教育延伸了产品链条,增加了产品价值。这个道理很简单,新东方结合自己的业务形态有着一流的课程报名管理系统,但这个系统并不是新东方自己开发的,而是结合自己的业务形态买回来使用的。

其实对于新东方而言,恰恰是因为它有很好的内容、品牌和渠道,这为新东方自己做平台提供了最有力的保证。因为平台是内容、品牌、渠道和技术的综合体。而技术能解决的问题应该都不是问题。

无论从人力、财力,新东方这样的培训巨头支持一个线上直播平台的运作是绰绰有余的,而且新东方真正的直播系统建成后,不同于其它线上机构,它通过O2O模式即时就可以从自己的线下学生群体中招收到学生,产生直接的运营收入,又能成为服务于线下教学的增值服务。

综上所述,新东方建成线上平台,既可以直接成为各个学校新的教学模式、教学产品,也可以可以整合线下,形成线上线下结合的新产品形态,为学校增值。

更为有趣的是:由于线上教学模式的出现以及培训巨头管理的瓶颈问题,很多教师离开了传统线下培训巨头。但是,如果这些巨头建成了线上教学平台,这个平台还可以服务于更多的教师,其中背后孕育的新的运营模式等不言自明,值得玩味……

凭借对教育本身的理解和相关资源的积累,新东方在线下教育市场形成了极高的竞争壁垒,即便是近年来各种教育机构遍地开花,新东方都能泰然处之。但是过于强大的线下部分反而抑制了其线上业务的成长,不得不不被推向新的线上十字路口,技术储备落后、模式创新匮乏、人才严重流失之创伤正接踵而来。

不愿与虎谋皮的新东方自然也有自己的算盘,如成立独立子公司、开发单词学习APP“乐词”。这种模式上的探索逻辑固然没有硬伤,却很难将新东方线下资源效用最大化。可除了这样有些跃进的尝试外,新东方在模式的革新上很难再让人眼前一亮。新东方昔日成功之处,正成为其今日羁绊之物,它很难以自我革命的方式来迎接时代的改变。

传统的线下培训巨头无疑是传统培训行业的引领者,未来能不能成为线上培训行业的引领者?拭目以待。

粗放式扩张阶段终结 竞争更关注效率

教育培训行业已经从只重规模不重质量的粗放式扩张阶段,慢慢过渡到比拼教学质量、服务质量、企业内部精细化管理的竞争阶段。自2006年新东方上市之后,大量的资本看到了教育行业的高成长性。2014年教育企业也迎来了上市小高潮:4月3日,达内科技登陆纳斯达克,成为三年后美股市场上又一只教育中概股;6月19日,昂立教育反向并购新南洋获证监会通过,成为首只通过借壳上市的教育企业;7月24日,华图教育成为首只新三板挂牌的教育企业。

“这个市场的发展类似股市,旺季的时候吸引了大量资金,所有的机构都在扩张规模、塑造品牌、抢占黄金地段开店,却很少关注扩张的效率。”一位业内人士表示。“机构从粗放式经营到精细化经营,由过去'躺着都能赚钱'到今天必须仔细考虑如何通过合理有效的经营获得企业的发展。”广州新东方学校校长赵尔迪表示,以广州新东方为例,三年内新东方教学点从14个增加到35个,期间也会有部分教学点撤走。赵尔迪解释撤点原因并非是市场萎缩,而是企业必须考虑关闭产能较低的教学点从而获得有效经营。

少儿英语培训市场重新洗牌

自2014年2月,少儿英语培训机构倒闭、老板卷款而逃的情况频频发生。随着房租、人力成本的上升,少儿英语培训此类非常依赖现金流的预付费项目经营难度不断加大。根据业内人士的分析,少儿英语培训机构的相继倒闭,有政策原因,但更多是因为机构经营不善,资金链断裂所致。“重装修,轻教学,房租暴涨”带来高昂的运营成本和微薄的行业利润是导致关门的主因,因而英语培训表面来看赚钱较易,实际市场鱼龙混杂,淘汰率极高。但可以肯定,经历关门、停业、跑路的“洗礼”之后,国内英语培训市场将面临着重新洗牌的现实,规模化、品牌化、资本化的英语培训机构将最终在动荡中涅槃。

事发后,培训行业的公信力受到了挑战。而这些突如其来的事件,对于学生和家长来说,造成了资金和心理方面的双重重创。有调查显示,虽然有57%的家长认为对英语培训市场信心依旧,但也有4成的家长认为今年多家少儿英语培训班关门,对其报班选择产生了影响。

此外,许多培训机构根据学生的年龄段、英语基础及培训所针对的语言技能等做出更细致的划分,不同年龄段孩子的家长对他们学习英语的需求引导了少儿英语行业发展的方向。新的培训理念正被越来越多的家长认同,个性化少儿英语的教学方法引领新潮流,彻底改变国内传统的教学思路,采用“多感官、交互式”学习方法,让孩子在全英语的环境中,将“自然拼读”融入到每节课的学习中,形成自己的英语思维能力。新东方能否拿下个性化少儿英语市场,直接影响到未来市场占有率。

传统教育企业动作频频 战略布局谋求转型

大机构热衷投资并购整合产业链

新东方创始人俞敏洪曾公开表示,国内培训教育市场的大趋势将是小机构、大机构并存,并将共同蓬勃发展。大机构的蓬勃发展来自整合产业链,通过投资、重组、并购实现整合发展。

2014年,投资并购是不少教育公司业务的重头戏。12月24日,启德教育集团宣布并购明杰教育。好未来12月22日宣布已经向中国科学技术及教育互联网公司果壳互动注资1500万美元现金,购得其少数股东权益,加上之前投资鲨鱼公园科技课程、Minerva创新性大学等,投资动作频频。而2014年初宣布将携10亿元进军教育的跨界者YY,掀开了2014年教育企业投资并购潮的序幕,到了今年底,YY终于向外界宣告了它的并购成绩单:除了3亿元收购郑仁强雅思学校团队、1.2亿元收购环球网校英语培训以外的业务,YY在投资并购方面的步伐并未停止。

作为教育培训界大佬,新东方近期也相继推出了酷学网、乐词、优答等产品,其合作对象包括腾讯、ATA等。另外,如学大教育、达内科技等,在今年也有新的投资并购项目。业内人士分析,教育产业的发展向来离不开资本推动,接下来肯定会有更多投资并购案例。新东方能否借此大势抓住新的业务增长点?

传统教辅出版机构经历冲击谋求转型

“随着互联网的兴起,传统教辅出版机构经历了两次冲击。第一次是电商的冲击,随着电商的快速发展,线下实体书店逐渐消亡。第二次是在线学习的冲击,在线学习的发展促使纸质书籍逐渐减少。”中人教育董事长卫晓东说道。借在线教育东风,传统教辅出版机构纷纷谋求转型,或增加数字化教材,或涉足在线教育培训业务。

中人教育是传统教辅出版转型大潮中的一员。中人教育成立于2002年,主要业务为图书出版业务,以执业资格考试辅导教材为主。中人教育有10多年的内容研发积淀,但随着培训机构的壮大,以及在线教育的发展,会逐渐蚕食掉教辅出版市场。所以,中人教育在2012年决定研发多样化产品,希望打造立体产品体系;建立网校平台,通过在线的方式介入更多的学习环节,比如通过在线的方式提供教育服务,解决学生的答疑,测评。于是,在2013年6月,中人教育整合了原环球网校部分技术团队,上线了自己的网校平台。

转型后,中人教育的业务包括在线培训、与线下机构合作、图书发行销售三大板块,产品由图书扩张到视频课程、课后的答疑辅导、题库评测。以上所有产品由中人教育自己研发完成,其中,视频课程、课后答疑辅导、题库评测是在中人教育自己的网校平台呈现。学生购买中人教育的图书后,在中人网校注册,可在移动端或PC端完成视频学习、答疑、评测。

“中人转型后,图书已经不是中人营收的主要来源,是一个获取流量的入口。学生在购买图书在中人教育官网注册。每天学生的注册数在1000左右。”中人教育董事长卫晓东介绍道。

中人教育从教辅出版向在线教育的转型过程中,需要解决招生、宣传等问题。而线下培训机构则面临着成本升高、在线教育冲击的挑战,学生在线下完成学习后,线下培训机构难以提供及时的、持续的课后辅导服务。在此背景下,中人教育看到其中的商机,选择与线下教育培训机构进行合作。

合作过程中,中人教育与线下培训机构各有分工,线下培训机构主要负责招生以及面授,中人教育负责学生的在线课程,以及课后答疑、练习、评测。目前,湖南同济职业培训、昆明的云创教育、杭州的筑学教育已经与中人教育开始了合作。在中人教育的营收构成中,与线下培训机构合作获得的收入占到了中人教育营收的第二位。

在传统教辅出版公司生存空间遭蚕食的形势下,中人教育的尝试,或许可以为同行提供一种思路。对于那些对此毫无感觉并无所动作的教辅机构,未来随着市场洗牌而出局的可能性很大。仍沿用着传统的教学和招生方式不变,会将自身竞争力逐步拱手让人。

新东方的教辅图书营收在其收入中占据相当大的比重,中人教育的经验或许值得参考,如何从传统教辅出版转变为互联网时代下的数字化教辅和新型出版,可供探索的空间很大。

作者系凤凰网教育频道高级编辑、凤凰在线教育实验室研究员

[责任编辑:王尚喆]

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