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MBA关注:那些被人熟知的老字号现在怎样


来源:第一财经日报

张小泉、五芳斋、吴裕泰、咀香园、赵李桥、玉川居、莲香楼、新新麻糖、凤城老窖....。。这些耳熟能详的品牌实际上都头顶“老字号”的光环。在历史洪流行进中,有的老字号顺势而为创造了

张小泉、五芳斋、吴裕泰、咀香园、赵李桥、玉川居、莲香楼、新新麻糖、凤城老窖....。。这些耳熟能详的品牌实际上都头顶“老字号”的光环。在历史洪流行进中,有的老字号顺势而为创造了新的辉煌,有的则难敌激烈竞争逐渐衰落。

新中国成立初期,我国大约拥有“中华老字号”16000家;1991年原国内贸易部的老牌企业全行业的认定中,有1600余家老牌企业被授牌;至2006年商务部重新认定时,第一批中华老字号的数量仅有434家。

作为承载着商业文明记忆的企业,随着各方保护意识的提升,老字号的创新和继承已被提上日程。老字号目前生存状况究竟如何?老字号们又如何能在现代商业中“用其道谋其路”来得以传承?

3:3:3

目前商务部认定的“中华老字号”企业共有1129家,其中上海市以180家名列第一,北京、江苏和浙江也是中华老字号大省,分别拥有117家、96家和91家。广东省老字号协会秘书长范依萍在接受《第一财经日报》记者专访时表示,除了中华老字号,各省和部分地级市也有认定自己的老字号企业,老字号地方评定规范第一个发布的是广东省。而有资格认定为老字号的企业还有很多。

范依萍以广东省为例解释:“中华老字号中的广东企业有57家,广东老字号有130多家,广州和东莞还有自己认定的市老字号。除去已经获得认定的,仍然有很大一部分有资格的企业没有或正在提交申请。”

食品加工是老字号企业主要从事行业,在1129家中华老字号企业中,有651家从事食品加工,其中包括王老吉、郫县豆瓣、大白兔、五芳斋等知名品牌。除此之外,医药、零售、工艺美术和加工制造也是老字号所在较多的行业。

对于老字号的现状,范依萍以“3:3:3”做了概括:“以中华老字号为基础,做得好的、正常经营的和经营不善勉强维持的企业比例是3:3:3。总体来看,这两年做得好的企业越来越多。”范依萍告诉记者,目前大部分老字号以中小企业为主,地域性较强。但一些大企业已经开始凭借电商、连锁经营等方式走出去,比如宝生园、广州酒家和莲香楼等。

随着部分老字号做强做大,资本市场里也出现了它们的身影。今年8月初,有着60多年历史的庆丰包子宣布将计划通过借壳的方式登陆新三板。

截至目前,仅在A股市场,就有白云山(600332.SH)、西安饮食(000721.SZ)、全聚德(002186.SZ)、萃华珠宝(002731.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、会稽山(601579.SH)、桐君阁(000591.SZ)片仔癀(600436.SH)、佛慈制药(002644.SZ)、燕塘乳业(002732.SZ)等多个老字号或拥有老字号品牌的上市公司。而此前狗不理包子、桂发祥(十八街麻花)和广州酒家等老字号亦曾出现在IPO排队名单之列。

但不可忽视的是,各地仍然频现老字号关闭的现象。由于评定要求的“年限必须超过50年(含50年)”的硬性标准,使得新增老字号的数量难敌“消失老字号”的数量。

今年3月,广州111岁的老字号云香楼宣布关张;2月,老字号天津劝业场的第一家连锁店——劝业场西南角店停止百货业态部分的经营。据不完全统计,如今近三成的上海老品牌已然消失;在饮茶文化盛行的广东,部分老字号茶楼也因经营不善、市政工程建设拆迁等原因无奈关店。

为何没落?

根据中国品牌研究院的调查,建国初期,全国中华老字号企业大约有16000家,这是目前中华老字号数量1129家的十余倍之多。

由于之前老字号保护意识不强,在全国各省市高歌猛进的市政建设中,部分老字号原址被拆,只能改迁它地或仅在原址拿到部分空间。记者了解到,此前广州中山路一些老字号就因为地铁拆迁缘故而被迫关店。

事实上,还有相当数量的老字号因为遭受知识产权侵权和不正当竞争行为,逐渐退出了历史舞台,而经营良好的老字号更是深受其苦。

“盲公饼”的独家生产企业佛山市合记饼业有限公司负责人黄伟向记者坦言,合记饼业也饱受“侵权”困扰:“之前盲公饼被其他地方抢注,打官司打了八年,前年我们打赢了。结果今年初又打官司,因为一家企业自称老字号,打着‘佛山特产盲公饼’旗号。”黄伟认为,老字号之所以能长存至今,“诚信”是灵魂,侵权和假冒伪劣的行为,对老字号的口碑有很负面的影响。

“主要是租金上涨、经营老旧和历史遗留问题。很多老字号原来是国企,改制之后原来的老职工安置问题和租金、成本的上涨,使得企业负担很重。还有就是经营老旧,大部分老字号企业都是之前遗留下来的员工,服务跟不上去,产品更新慢,年轻人不愿意去,慢慢的市场份额就被挤压了。”范依萍分析。

一业内人士向记者透露,广东一老字号因改制之后仍停留在“全民持股”阶段,管理权难以集中,使得企业继续扩大发展受到阻碍。

而一些老字号改制之后,在品牌使用方面也会出现问题。作为广州老字号之一,本归属国有的“莲香楼”99%股权以拍卖的形式转让给西关世家,转让条件包括可以使用“莲香楼”商标,西关世家需向商标所有权人(即“广州饮食集团”)缴纳商标使用费。2012年上半年,因商标使用费洽商不拢,广州饮食集团将西关世家告上法庭。

创新是关键

“比如莲香楼和陶陶居等的官司,就是改制之后的品牌问题。商标使用费、品牌归属等不处理好的话,民营企业不敢接盘放开手来做。”范依萍认为,一个好办法是政府监管,民营企业来经营老字号品牌,政府在收取品牌费的同时给予扶持。

对于老字号,国家统计局前总经济师姚景源在中华老字号高峰论坛上指出,老字号品牌资产累积时间很长,品牌资产既需要过去的历史积淀,也需要当下创造。如果只躺在存量上骄矜自得,很容易被新兴的、流量强劲的新品牌替代。因此,在老字号的发展中,创新显得尤为重要。

范依萍也认为“创新”是老字号得以传承的最重要因素。首先,营销手段需要创新,利用电商等新兴渠道宣传销售;其次是管理创新,大部分老字号还停留在家族式管理,要引入现代管理方法;最后需要技术创新,口味、包装都要迎合现代人的喜好。

“拥抱互联网很重要,平台选择要对,因为老字号诚信是关键。但线上和线下销售的东西需要区分,不然年轻人更不会去线下。作为老字号实体店还是需要保存,要让消费者看得见摸得着。”范依萍透露,目前已有一些知名电商平台联系协会,希望合作开通老字号专区。

王老吉大健康公司副总经理赵敏则表示,在传承中创新,是老字号发展的强大推动力。自2012年收回红罐王老吉的经营权后,广药就制定了将民族品牌打造成世界品牌的“136”发展战略,通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径对王老吉进行打造。去年,王老吉还发布了“品字形”战略,从“时尚”、“文化”、“科技”三大板块进行战略部署。

随着保护老字号呼声的增多,政府方面也在有所行动。2008年,商务部等14部门印发了《保护与促进老字号的若干意见》。在北京、上海和江浙这些老字号企业居多的区域,地方政府对老字号的补贴较多,还曾组织老字号企业“走出去”出境办展。

“这几年不管是政府、企业还是消费者,都对老字号越来越重视。老字号的发展与普通企业一样,优胜劣汰。经营不善的老字号关闭很正常,其实关闭的老字号所占比例不算太大。”范依萍如是说。

 

 

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[责任编辑:王玉仙]

标签:老字号 没落 创新

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