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出手阔绰的中国留学生成为奢侈品牌金主


来源:福布斯中文网

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像她的许多中国留学生朋友一样,伊丽莎白(Elizabeth)钟爱奢侈品。同样,汇聚了大量设计师品牌的洛杉矶的比弗利购物中心也赞助了加州大学洛杉矶分校以及南加州大学的春节庆祝活动——单单南加州大学就有将近4,000名中国留学生。

出手阔绰的中国留学生成为奢侈品牌金主

像她的许多中国留学生朋友一样,伊丽莎白(Elizabeth)钟爱奢侈品。尽管还是一名印地安那州普渡大学的在校学生,她把自己的多张信用卡留给了纽约和洛杉矶的大牌奢侈品——如卡地亚(Cartier)、古驰(Gucci)及普拉达(Prada)——销售人员,他们会给她发来新品的照片,并在她的授意下代为购买。她估算了一下自己在校期间的生活成本,除房租外,每年花费10万美元。

然而,伊丽莎白认为自己的家庭在上海仅仅是“中产阶层”。

“一些人叫我‘富二代’,但与那些真正衔着金钥匙出生的人相比,我只是小巫见大巫。”她如是说道,并举例称:一位中国朋友一次性买下了香奈儿(Chanel)的整季商品组合;还有一位中国朋友一个晚上就在纽约的俱乐部里就挥霍了6,000美元。“我只是不愁吃穿,家里有点余钱给我花而已,但我不是什么‘富二代’。”

无论是中产阶级还是暴发户,从伊丽莎白身上可以看出中国留学生的强大购买力。据国际教育协会(Institute of International Education,简称IIE)和美国国际教育者协会(NAFSA: Association of International Educators)称,在2011至2012学年,约76万名国际学生(中国留学生占到了其中的25%)及其家人在美国的学费和生活费开销高达220亿美元。逾六成留学生只是依靠家里的资助并支付全额学费。

而在国外,许多留学生为还在本国朋友们做起了时尚顾问和私人采购。朱迪(Judy)是一名上海政府官员的女儿,她回想起留学期间每次回国都给亲戚朋友以及父母的同事们带上满满两大箱东西。“我很讨厌这样,但我要帮每个人代买各种各样的东西。”朱迪说,并补充道,单是帮表姐妹们就带了七只蔻驰(Coach)手袋。

2012年,China Luxury Advisors 网站针对纽约和波士顿两地中国留学生的调查显示,74%的受访者每个季度至少被征求过一次奢侈品购买方面的建议。超过三成的受访者每个季度都采购要带回国内的奢侈品,以及陪同朋友和家人在海外购物

一些零售商已经开始重视这个特殊的消费群体。在威斯康星州的密尔沃基,一所学院正在努力地将一座希尔顿酒店改造成一栋中国留学生的宿舍楼,珠宝零售商施华洛世奇(Swarovski)等当地企业非常欢迎这群学生,因为他们“手头有钱并喜欢花钱。”

去年,纽约高档百货公司波道夫古德曼(Bergdorf Goodman)赞助了哥伦比亚大学和纽约大学的春节庆祝活动。去年晚些时候,该百货公司为两所大学的中国留学生举办一场座谈会,母公司尼曼集团(Nieman Marcus)的一名高管亲临现场谈起了时尚趋势、就业机会以及该店的独家商品。该座谈会别有心机地安排在波道夫百货公司的鞋履沙龙里,赶在营业时间开始前进行,这样活动结束后学生们就可以顺便买点什么了。

同样,汇聚了大量设计师品牌的洛杉矶的比弗利购物中心也赞助了加州大学洛杉矶分校以及南加州大学的春节庆祝活动——单单南加州大学就有将近4,000名中国留学生。

不过总体而言,将中国留学生视为一个独立的消费群仍乃创新之举。毕竟,海外华人的购物雪球越滚越大还是近来的一个现象。不过,根据麦肯锡公司(McKinsey &Co)的数据,中国超过60%的奢侈品购买者都会多多少少地从国外采购一些,而2010年时这个比例只有36%。

“(奢侈品牌)知道机会已经出现,只是他们还没有在这上面动脑筋。”China Luxury Advisors网站的一个合伙人艾弗里布克(Avery Booker)说道,该网站通过2012年的这项调查发现,在留学生居留海外期间,奢侈品牌只联系上了其中25%的人。

“他们可能还没有一个专门的团队,甚或在美国还没有会说中文的员工,”布克补充道,“我相信如蔻驰和迈克高仕(Michael Kors)等更大的品牌在中国拥有一个卓越的团队。但为海外华人量身打造营销战略与针对中国境内的消费群有所不同。”

中国留学生在美国较为分散也是一个障碍。设计师品牌萨瓦托菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)首席执行官(CEO)米歇尔诺萨(Michele Norsa)表示,在俘获全球中国消费者方面公司面临的一大挑战是搞清楚他们身居何处,并且未来几年会去哪里发展。

中国社交媒体平台如微博和微信可能能够提供更多机会,利用这一消费群的财富。比如,伊丽莎白和她的许多朋友通过关注微博上的时尚大咖来了解最新时尚趋势,一些时尚大咖自己就是“富二代”。不过微博和微信上如博柏利(Burberry,又译巴宝莉),古驰和蒂芙尼(Tiffany)等设计师品牌的官方账号主要宣传的是中国市场的销售和活动。

比在社交媒体上推广品牌更容易的方法是聘请中国留学生来公司实习,他们能够告诉你其小伙伴们的思维和行动方式,洛杉矶独立时尚和生活方式顾问莉娜李(Lina Lee)说道。她还说,“即便只是以雇主的身份(与中国留学生)进行一次近距离的谈话,这也是免费的营销和品牌形象树立。”

莉娜李补充道,品牌经理想避免被看作试图利用留学生的本国关系。许多留学生靠自己而非家庭背景得到了特殊对待。“他们想要摆脱这样的名声,即他们做的是非正式的代购工作。他们不喜欢让人联想到这方面。”

根据当事人要求,文中留学生均采用化名。

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[责任编辑:王尚喆]

标签:留学生 奢侈品牌 品牌经理

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