产业力量重塑教育

解构新东方

败局渐显?负面频出?如何应对新趋势?

导语:自李克强总理在政府工作报告中提出中国的“互联网+”计划以来,这一概念席卷中国。事实上,在“互联网+”提出之前,教育培训行业已然迈入“互联网+时代”,并对行业格局产生了一系列深远、甚至是颠覆性影响。笔者试图通过解析新东方这一教育培训企业典型案例,找到中国传统教育企业应对时代变化的共同难题和挑战,以及紧跟行业发展新趋势所需的调整和转型思路。未来,前路何方?

2015.04.08    第  1  期   作者&编辑:王尚喆  

解构新东方

由于前期市场空白,教育培训业迎来野蛮式高速扩张与暴利增长,弄潮儿新东方由此成就了“中国合伙人”这一段传奇故事,成为中国托福和雅思考试培训的绝对领导者,也成功在美国上市。作为一代年轻人通往海外的桥梁,新东方完成了它的历史使命。新东方虽然有丰富的课程,但其对于大部分人来说还是以出国留学的补习班为主。十年前,新东方崛起的时候恰恰是中国留学潮开始的黄金十年。无怪乎俞敏洪说,当年新东方做投行路演的时候,许多华尔街的中国人都曾经是新东方的学生。事实上,那时候中国整个经济结构也是出口为导向,通过廉价的劳动力和制造成本,向海外出口各类商品,赚取外汇。所以新东方的崛起具有很强烈的时代背景。

新东方商业模式亟待升级

近十年来,中国出国留学人员总数不断攀升,但增速从2013年开始已经显著回调。据教育部数据显示,近年来中国出国留学总人数增速明显放缓:2011年的留学人数增长率为19.32%,2012年为17.63%,而2013年仅为3.58%。尽管出国总人数仍旧在持续增加,但减缓的增长率也表明了家长学生对待出国留学不再盲目狂热跟风,态度更趋于理性冷静,出国英语培训市场需求也将遇冷。

目标用户的需求变化必然会导致企业发展方向和业务重点的调整。出国英语培训仅算是整个教育市场中非常窄的一个细分领域,新东方以此起家,虽然实力和经验都位居前列,但未来增长空间有限、不足以继续维持其市场霸主地位。

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  • 名师出走,一直是新东方这家大牌英语培训机构摆脱不了的“痛楚”。从胡敏到罗永浩,从各地校长离职创业到一些老师加盟YY教育,业内看到的是一批批教师的集体出走,心里滋生的则是对新东方这家企业的戚戚担心。

    虽然新东方俞敏洪意图以淡定心态示人,并且也说出了“人才流动是非常正常的事情,如果100教育推出的都是新东方的老师,说明新东方培养老师的成功”这样的话语,但他内心的焦虑担忧,绝对不少--毕竟教育行业中,老师的个人魅力,将对学子和家长们的学校选择,起到至关重要的作用。

    新东方高管离职,不仅仅发生新东方成立20周年前后的这几年,早在十多年前离职潮就开始一波接一波。做教育的人,都有梦想有情怀,除了共同利益外,还需要更多的价值感。当年富力强的高管们走在不惑之年的路上时,个人成长可能成了财富追求外的另一个强烈需求。所以,新东方这个庞大机构,怎么来重新构架、设计战略,怎么来进行激励,增强高管们荣誉感管和成就感,提高组织效力,更好地实现高管们的自我价值追求,这是个课题。

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  • 从2009年开始到2012年,新东方主营业务留学考试营收增长逐渐放缓,而K12业务(优能中学与泡泡少儿)营收趋势日益增强。两者之间的优势互易,表明了新东方应试业务板块的衰落,少儿教育的崛起。而K12业务的崛起,并不意味着新东方发现了真正的出路,只是搭乘了一趟“顺风车”。

    新东方创始人之一徐小平曾说过:“新东方上市以来,从来没有进行过一件像样的收购”。“新东方上市,手上有那么多现金,本来应该十几倍PE收购大量公司,上市去赚90倍的市盈率,但我们却一再错失收购良机。”面对新东方并购乏力的质疑,俞敏洪表示:“通过并购的方式,新东方股票可能一年内会冲上200块,但可能到第三年又会变成20块。我不会学其他人,在价格冲高时把自己手里股票套现了事。”

    回顾新东方自2006年9月上市以来的发展历程,尽管手头持有大量现金,但新东方似乎并不希望通过并购方式来扩张自己的规模。从复读辅导到学前教育,每次看似谨慎的并购都让人感觉后继乏力,被收购的公司除了失败的,有被放弃,有的表现平平。而收购行为本身,似乎只是为了激发股价,而造的一点新闻泡沫。作为中国最有实力的教育集团,新东方这些年的并购之路走的不尴不尬不成功。

    “小机构做点,大机构做面。”这是俞敏洪对于未来培训教育市场大趋势的判断。无疑,作为大机构,新东方未来将做的事情就是以投资、并购、重组等方式构建教育产业链,打造教育生态圈。至于那些小机构,只要做得足够专注,擎等着新东方收购就行了。拥有雄厚现金流,新东方的并购之路走的并不顺利,从创始人之一徐小平的结论可见一斑。无论是否甘愿,卷入资本市场,便注定不进则退。不妨看看,新东方过去都并购过哪些项目、如今运营状况如何?目前不赚钱、甚至拖后腿的项目中,究竟有多少是并购而来?

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    2014年的教育培训行业颇不平静,无论是在线教育炒的风生水起,还是各项政策的改革,无不为沉寂多年的教育市场刮来一股春风。不过,一系列考试政策的调整有“弱化英语地位”之嫌,少儿英语培训行业一度出现“倒闭潮”。2014年,可谓是教育培训行业的动荡期。

    在连续数年的高歌猛进之后,教育培训行业在2014年遭遇了转型升级的重要转折点。进入2015年,教育培训行业将会呈现哪些新趋势?在高增长、高利润的“野蛮生长”过后,教育培训企业如新东方,又该如何应对行业与市场的变化?行业变革期,竞争对手的一举一动又会给新东方带来什么样的挑战?

    借助于互联网使用的广泛性,在线教育迅速成为近年教育行业的新星。不用挤破头去火爆的补习班报名,不用忍受恶劣的教育条件就能得到更丰富的知识,海量的知识任由挑选,不明白的知识能一遍遍重复学习,还能实现与网络授课老师在线实时一对一辅导,这些都是在线教育吸引消费者的优势所在。2014年,众多在线教育企业获得风险投资。传统教育培训机构也都在考虑,如何利用互联网,创造新的需求和商业模式。

    自2014年2月,少儿英语培训机构倒闭、老板卷款而逃的情况频频发生。随着房租、人力成本的上升,少儿英语培训此类非常依赖现金流的预付费项目经营难度不断加大。根据业内人士的分析,少儿英语培训机构的相继倒闭,有政策原因,但更多是因为机构经营不善,资金链断裂所致。“重装修,轻教学,房租暴涨”带来高昂的运营成本和微薄的行业利润是导致关门的主因,因而英语培训表面来看赚钱较易,实际市场鱼龙混杂,淘汰率极高。但可以肯定,经历关门、停业、跑路的“洗礼”之后,国内英语培训市场将面临着重新洗牌的现实,规模化、品牌化、资本化的英语培训机构将最终在动荡中涅槃。

    此外,许多培训机构根据学生的年龄段、英语基础及培训所针对的语言技能等做出更细致的划分,不同年龄段孩子的家长对他们学习英语的需求引导了少儿英语行业发展的方向。新的培训理念正被越来越多的家长认同,个性化少儿英语的教学方法引领新潮流,彻底改变国内传统的教学思路,采用“多感官、交互式”学习方法,让孩子在全英语的环境中,将“自然拼读”融入到每节课的学习中,形成自己的英语思维能力。新东方能否拿下个性化少儿英语市场,直接影响到未来市场占有率。

    新东方创始人俞敏洪曾公开表示,国内培训教育市场的大趋势将是小机构、大机构并存,并将共同蓬勃发展。大机构的蓬勃发展来自整合产业链,通过投资、重组、并购实现整合发展。作为教育培训界大佬,新东方近期也相继推出了酷学网、乐词、优答等产品,其合作对象包括腾讯、ATA等。另外,如学大教育、达内科技等,在今年也有新的投资并购项目。业内人士分析,教育产业的发展向来离不开资本推动,接下来肯定会有更多投资并购案例。新东方能否借此大势抓住新的业务增长点?

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    俞敏洪曾在新东方2015财年工作部署动员大会上表示,新东方发展到今天的确存在机构臃肿、人才结构老化、创新意识不足等问题。现在只有两条路,要么选择继续辉煌,要么退出历史舞台。

    据俞敏洪透露,新东方已经在组建教育生态系统,该生态系统的核心是新东方地面教育和资源积累;第二圈是线上线下结合的O2O 系统,以及新东方完善的服务系统(CRM、一卡通、网上报名等);第三圈是对新东方业务有重大推动和护卫作用的线上系统,包括迅程在线教育、和腾讯合作的移动端学习系统、打入公立教育体系的新东方中小学高效学习系统等,所有这些系统做好了都能形成新东方地面教育入口,为新东方地面教育引流;第四圈是新东方参与投资的教育相关系统,能够起到护卫新东方发展、交换资源的作用,包括我们投资的决胜网、达内等。只不过,这种改革的效果如何,仍有待市场的检验。

    站在十字路口的新东方是时候做出自己的选择了。重点壮大K12业务,还是转而开拓青少年素质教育领域,亦或是寄希望于俞敏洪刚成立的洪泰基金的投资布局?新东方的未来在哪里?

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  • 结语
    显然,新东方自有的教育产品必然依照产品质量为王、教育服务为王的经营思路,也就是类似新东方收购的那些小机构,必须形成专注的特色。可是,自有的专注“小机构”,与整合的专注小机构终究不可同日而语。新东方的投资战略,必然倒逼新东方内部经营体制的改革。

    调查

    • 1.你如何看待新东方目前身处的境遇?(此问必选)
    • 2.名师高管流失、净利润减少、并购不成功…新东方为何负面频出?(此问必选)
    • 3.中国教育市场呈现多元新趋势,传统教育企业是否该转型?(此问必选)
    • 4.以新东方为代表的传统教育企业最需要加强什么?(此问必选)
    • 5.您的身份&职业是?(此问必选)
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