职业教育是否会重复K12的故事
教育

职业教育是否会重复K12的故事

2021年06月02日 10:30:31
来源:投中网

中纪委点名,头部公司裁员,政策连番下发,小道消息流传……

被传谣再被辟谣的戏码一再上演,整个在线教育行业都在经历着一场艰难的“阵痛”调整。

与此同时,职业教育赛道拥有较高的确定性和成长性,更重要的是还有政策加持,相比之下似乎风景这边独好,很多机构急忙转向,想在这条新赛道上避险或是寻找新的增长空间。

正发生激烈变化的教育大环境中,职业教育会有什么新动向?

业务模式,获客方式,产业规模,行业供应链……众多玩家的入局又会给这一赛道带来哪些改变和发展?

1、职业教育现状:巨头入局,生源分流

任曦就职于一家以财会培训为主的职业教育公司。

今年以来,她明显感觉行业竞争变得更激烈了,最直接的变化最先体现在生源上。任曦介绍,以往一笔投放能带来100个用户,现在可能只能带来70个,生源分流现象严重。

据她观察,除了新公司进入以外,政策红利之下,同行们也在积极扩充自己的品类,过去只做公务员考试的,现在也开始做财会培训。

不同于k12赛道的拥挤程度,职业教育品类多而散,以往竞争远没有k12那么激烈,任曦自嘲,“这种好日子应该结束了”,就在刚刚过去的上半年,公司全面升级了旗下的产品,准备迎接接下来的硬战。

看上职业教育赛道的玩家不在少数。2020年下半年,作业帮、网易有道(NYSE:DAO)就在布局成人职业教育这块。

作业帮推出了主要涉及成人英语、财会、公考、教师资格考试的独立品牌“不凡课堂”,网易有道成立“有道成人教育事业部”致力于考研、考公务员、考注会等课程的研发。

前不久,原跟谁学同样在发布会上将公司成人业务更名为“高途学院”,发布了考研教学产品。考研之外,高途成人教育板块还涉及语言培训、财经教育、公职考试、企业管理、出国留学等等。

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截图来自拉勾网高途招聘页面

在蓝象资本投资副总裁陈晶看来,巨头和新玩家的进入对于职业教育来说并不是一件坏事。充分竞争代表的其实是行业正处于上升趋势,资本正在进入,目前职业教育各个细分赛道需求并没有被充分满足,仍然有出现大公司的可能。

不难发现,被这些巨头盯上的“新地盘”仍然是职业赛道里原先的热门赛道,离不开考公,考研,考教师资格证这几个领域。为什么这些赛道会受到“新旧”职业教育玩家的一致青睐呢?

多鲸资本合伙人孟庆军对投中教育表示,职业教育其实负载了两个核心职能,一是为中国的产业升级做人才供给,二是选拔和培养人才。在当前社会环境下,“士农工商”思想依然影响着这一代的家长,新兴产业没有大规模兴起的情况下,追求稳定和“体制内”被大部分人看做是最优解。

孟庆军强调,行业的客观现状也有不能忽略的重要原因。以考研为例,国内考研人数从2016年的177万增长到最新的377万人,五年内接近翻倍,对于教育机构来说,这些热门赛道虽然竞争者多,但路径其实相对较宽,因为每年的用户数量都在不断增长。

长久以来,国内的职业教育市场竞争分散,机构数量较多,但集中度低,水平也参差不齐。多个职业教育从业者和投资人向投中教育表示,目前职业教育还远未到白热化的竞争状态,大家都处于早期发展阶段。

这跟一般用户对于职业教育的理解似乎并不吻合。一方面,这条赛道已经出现了中公这样千亿市值体量的公司,另一方面,考公,考研这些行当都发展了不下20年,出现了像文都,华图这样的老牌机构,为何行业发展似乎并没有质的跨越?

新玩家的进入,又会不会对固有的行业生态产生促进和改变?

2、职业教育洗牌期来临:头部机构“掰腕子”,早期机构“掷骰子”

在谈到K12和职业教育的差异性时,陈晶指出,尽管都是教育行业,但K12和职业教育几乎是两条完全不同的赛道。

K12有明确的结果和标准,家长为教学效果买单的意愿强烈,有近2个亿的潜在用户群,长达12年的消费周期,这都是K12教育机构能够做到规模化和标准化的前提条件。与此相比,职业教育有两百多个细分品类,每个品类的标准和用户之间都有很大差异,受限于地区和用户分散的原因,并没有那么容易做到规模化。

在陈晶看来,职业教育赛道未来的看点一定聚焦在行业的供应链端。各个细分赛道能否做到规模化扩张,师资和教学服务能否稳定供应,提供标准化教学效果,或许是考验各家机构能否成为行业龙头的重中之重。

以考研赛道为例,在用户规模不相上下的同时,为什么没有一家考研机构的营收能跟考公龙头比肩?

在任曦看来,这跟职业教育细分赛道的历史发展脱不开关系,考研领域一直有一个顽疾,就是过于依赖“名师”,往往营销,教研都是从名师的个人效应入手,这就导致它很难标准化,同时也限制了机构业发展的规模。其实很多K12机构当初扩张的第一步就是搭建师资供应链,做到去名师化。

K12机构的规模化和标准化有一部分效果是来自于“在线”这一形式的拓展。那么,在职业教育赛道,在线又会给原有的行业生态带来多大改变呢?

在孟庆军看来,即使激进一点来看,职业教育的线上体量也不会超过1/4。这个判断背后的逻辑是,对于职业教育来说,线上教学提供的其实不是服务,某种程度上是课程内容。

孟庆军认为,职业教育线上教学解决的是低客单价人群的市场需求问题,招生模式也很简单,考不过就一直学。而线下教学服务的往往是高客单价人群。其实线上线下的用户重合度并不高。一旦企业线上获客相对饱和,想要做大自己的营收时,必然会面临向线下转移的战略动向。

职业教育新玩家涌入,资本关注的同时,下一个核心竞争区域又会是在哪里?

孟庆军对投中教育表示,目前职业教育正在从1.0的横向整合时代迈向2.0的开创初期,已经跑出来的大公司割城据地,已经不再是之前王不见王的松散氛围,接下来要比拼的就是各自的内功,例如你的运营效率,你的成本控制等等,毕竟职业教育归根究底就是一个以需求为导向的劳动密集型服务产业。

行业头部机构开始“掰腕子”的时候,职业教育赛道也出现了一些不同于以往的产业教育形态。例如近年间经常上热搜的电竞教育,网红教育,收纳师培训等等。有别于以往的职业教育形态,这些新的职业教育机构又会走多远?

陈晶认为,职业教育的前置词始终是职业,新的产业形态不断出现,其实是和当前社会需求息息相关的,未来产业规模也要看行业发展的快慢。

不过她强调,无论是职业教育的哪一个细分赛道,真正决定一家机构能走多远的核心要素,都和它的规模化复制能力密不可分,只有完善行业的供应链水准,做到标准化和规模化,才有可能跑到赛道最前面。