被资本盯上的儿童家具市场,会走上K12的老路吗?
教育

被资本盯上的儿童家具市场,会走上K12的老路吗?

2021年09月27日 09:24:20
来源:壹DU财经

在“双减”政策之前,教培机构可谓是市场中的“一枝独秀”,无论是公交站牌、商务写字楼,还是小区电梯里的电子屏幕上,无不充斥着教育企业的广告,哪怕在政策正式发布前夕,这种“盛况”也未曾有减。

而现在来看,K12教育已然成为明日黄花,监管部门对行业的一再整顿,不仅让早已入场的资本赔得灰头土脸,也让有意布局该领域的资本闻风丧胆。校外教培机构资本化道路被“堵死”,相关领域的资本该何去何从呢?消费人群相重叠的儿童家居市场,或是不错的选择。

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如今,“三孩”画风渗透在各种场景之下,儿童家具市场自然是“重点关注领域”。

多年前,儿童家具并不是一个主流市场。很多80后、90后小的时候写作业很多是在茶几、餐桌上学习,家庭条件好一些的可能会有书桌,但很少有家庭为孩子配备专门的儿童学习桌,更没有防驼背、防近视的矫正器。

原因很简单,在计划生育的大力推广下,大多的家庭只有一个孩子。学习工具的不齐全并非父母不重视,而是市场不青睐。因为孩子出生数量的下降,对家具厂商来说专做甚至精做儿童家具是一笔投入产出不成正比的买卖。

因此,在5年前甚至10多年前,广告被广泛应用到家具市场的时候,愿意花重金做宣传的广告商更多是做整装家具的,比较细分的又分为家用衣柜、床等。

最具“派头”的广告营销也就是花费上千万请知名明星代言提升品牌影响力,比如此前欧派橱柜请的孙俪代言,海清代言诗尼曼家居、张丰毅代言轩尼斯门窗等,从演员到歌手,妥妥的“一线明星”阵容。而儿童家具在当时还未有此“殊荣”。

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但近两年,家具市场的营销风格突变,儿童家具开始“粉墨登场”,且直击年轻家长的灵魂深处。

“坐不直,一调就好、怕近视,一调就好。”“再不调我就耽误了。”等类似的广告开始肆虐,各个地方的电梯间被儿童学习桌黑白调“占领”了。不得不说,“贩卖焦虑”的营销方式永不过时。

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此外,儿童家具的明星一个比一个大牌。比如,刘涛成为黑白调的新签约大使,出任黑白调电脑椅、黑白调学习桌椅品牌形象大使。

而主打儿童健康家居产品的爱果乐找来了天亮和其女儿“森碟”为其品牌代言,主要因为田亮及其女儿的健康成长,极度符合爱果乐公司的“学习健康”定位;

学习桌椅品牌读书郎的形象大使则是黄圣依;

光明园迪请了钢琴大师郎朗成为光明园迪“品牌荣誉健康官”。

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众所周知,请明星代言需要大量资金持续投入,而很多儿童家具企业并非“豪门大户”,家具市场营销方向发生360度大转变,原因何在?

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如果说今年上半年是婴儿辅食赛道的“春天”,那么,儿童家具绝对称得上是下半年资本众星捧月的“名利场”。

今年8月底,爱果乐宣布完成数亿元的C轮融资,由安可资本提供财务顾问服务,具体的投资机构爱果乐方面未有披露。

值得一提的是,爱果乐早在2013年就成立了,一直专注儿童家具产品的研发、生产和销售。而在这近10年的发展过程中,爱果乐只经历过三次融资,最早的A轮融资发生在2018年,由天图投资、瑞雍投资联合投资1亿元;B轮融资则发生在2020年3月31日,坤言资本是其中的投资方之一。

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天图投资算是比较有名的投资机构,投资过奈雪的茶等新消费品牌。更重要的是,其还投资过松鼠AI智能适应教育,该公司主营中小学人工智能自适应学习系统。坤言资本也是教育圈里的“名人”,此前曾投资过壹点壹滴,是幼儿园信息化服务的提供商,还参与过儿童有声阅读AP凯叔讲故事的融资。

此外,儿童家具市场的“老炮儿”光明园迪,专注儿童家具19年在今年7月迎来了它的A轮融资,融资金额近亿元,投资方是金鼎资本,而金鼎资本此前还参与了婴幼儿洗护品牌戴可思Dexter的B轮融资。

值得注意的是,上述的资本方未曾参与过除儿童家具之外的家具企业的投资。也就是说,近期追捧儿童家具的资本目光聚焦点在“孩子”,而这主要因为“二胎”、“三孩”带来的巨大市场潜力。

艾瑞咨询发布报告显示,2019年中国儿童学习桌市场的市场规模为67.1亿元,凭借高达45%以上的超高增长率,预计2024年,我国儿童桌市场有望达到200亿的市场规模。而这一市场,刚好成为填补因“割掉”教培机构留出的投资空白。

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从目前市场热度来看,儿童家具企业如雨后春笋。公开资料显示,带有“学习桌”关键词,且正在运营的企业有4000多家,2年内成立的儿童家具企业高达1.5万家。

儿童家具企业众多,佼佼者们从细节出发,核心竞争力也各不相同。有主打IP联名款的,比如,很多小女孩儿喜欢粉红的Kitty cat等,男孩儿喜欢运动元素;有主打上下床的,主要是迎合二胎、三胎政策的普及;还有从高科技出发点的,比如,美国一款这款名为SleepIQ的智能床,专门针对儿童睡眠质量的,它可以在儿童辗转翻身时自动调节使床垫更舒适,还可以通过孩子的呼吸、心跳等监测其睡眠质量。

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不得不说,即便资本追捧,儿童家具也只是起步阶段,技术含量并不高,创新点更多在设计上,且现在的儿童家具产品质量还饱受争议。

据中国裁判文书网的数据,在13311篇涉及家居的知识产权于竞争纠纷中,有728篇涉及儿童,占比约为5.47%,远高于产值层面的2.92%。

安全性也是儿童家具发展的关键影响因素。2019年,澳大利亚宜家曾发布《家居生活安全(Safer Life at Home)》报告,发现当年有近150名儿童因家具事故身亡。此前,宜家也曾大规模召回某款因倾翻而导致近10名儿童被压身亡的抽屉柜。

此前,央视曾公布过一组数据——60%的儿童伤害发生在家里,而在家里发生的儿童伤害又大多和家具有关,所以现在有孩子的家庭会挑选儿童家具,认为儿童家具是给孩子专用的产品,自然也就更安全、更环保、健康。但是国家市场监管总局最新公布的儿童家具产品国家监督抽查发现,儿童家具有将近三成是不合格的。

另外,去年国家监督抽查情况的公告显示,在1324家企业生产的1444批次儿童用品抽查结果中,儿童家具产品批次不合格发现率大于20%。甚至不乏一些知名大企业,如爱尚里拉、星星点灯、松堡王国、多喜爱等。

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能率先抓住机遇,自然是多方共赢的好事,但只有规范的市场、有保障的产品才是行业长盛不衰的关键点,而资本应是行业规范、成熟的助推器。

无数的商业故事告诉我们,一旦某个行业被资本“裹挟”,那么,企业势必要从单纯对用户负责向对投资人负责倾斜。

要口碑还是要利润?这对任何厂商而言,都是“鱼和熊掌不可兼得”的选择。

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作者:AWM 

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