县城的年轻人,也开始“拼”读书了
教育

县城的年轻人,也开始“拼”读书了

2021年10月27日 08:48:28
来源:燃财经

燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 侯燕婷

编辑 | 饶霞飞

“也许他们很久没有见面了。很久,很久。也许上一次他们像那样彼此相拥的时候,两人都还年轻。”这几天,林茵读完了诺贝尔文学奖得主石黑一雄的新书《克拉拉与太阳》,文中这句话让她久久不能忘怀。

2000年出生的林茵,在山东读大学。九月初在豆瓣小组“买书如山倒,读书如抽丝”看到网友推荐“多多读书月”的信息,林茵上拼多多一口气买了10本书,“‘多多读书月’有很多我想读的书都打折了,拼单下来,《克拉拉与太阳》才9.9元,《乡土中国》才6.1元,都是正版。”她对燃财经表示,自己每年都会看十几本书,人文科普类书籍,都会涉略。

喜欢阅读的不只是林茵。如今,“全民阅读”氛围日渐浓郁,对现在的年轻人来说,阅读也越来越成为一种习惯。近日,北京师范大学发布的《2021年新青年阅读报告》(下称“《报告》”)显示,图书消费用户的年轻化趋势明显。在纸质图书阅读数据中,新青年比例达到43.6%,这意味着纸质图书消费者并没有随着移动互联网时代的到来而老去,00后同样爱读纸质书。

有学者研究发现,青年群体的阅读倾向和行为,其阅读能力的高低将直接决定着创造力水平,影响着国家和民族的未来 。越喜欢阅读政治经济社会问题、科学技术、新锐前卫话题、诗歌散文以及与学科专业相关的内容的青年个体,长期以往,具备较高水平创造力的几率越大 。

“对于喜欢读书的人来说,去图书馆借阅不太现实,因为新书更新频率慢,而拼多多搞的这种折扣活动,确实有助于大家的读书热情。”90后江城说道,在“多多读书月”活动期间,由于每人限购10本书,他借了亲朋好友两个账号,一共买足30本书,“很庆幸也很开心,买到了放在购物车里很久的书,包括很多中信出版社的经典名作,折扣都不低。”

图书电商竞争激烈,而拼多多今年凭借4月、8月两季知识普惠行动“多多读书月”,联合人民文学出版社、商务印书馆等60余家国内权威出版社,每季投入5000万元读书基金,补贴覆盖超过300万本平价正版图书,让更多年轻人买到想读的优质图书。“平价好书,全民悦读”,正是“多多读书月”想要推动的理念。

拼多多“多多读书月”项目负责人表示,“在全民阅读时代,作为新电商平台,拼多多希望做更多的事情,包括补贴出版社的平价正版经典书籍、支持创作者的优质内容生产和作家品牌打造。”

年轻人更爱读书

“我每天至少花三个小时来阅读,除了看电影,我的爱好就是看书了。”1994年出生的袁雅,如今在北京当一名美术教师,她对燃财经表示,现在每个月都会认真读完5本书,看书为她指明了人生方向,可以少走很多弯路,“比如最近看《包法利夫人》,受到很大的启发,这些东西是你在工作、生活中得碰壁很多次才有可能悟出来的。”

袁雅喜欢读纸质书,如果外出不方便携带的时候,也会使用微信读书、豆瓣阅读,看一些电子书。

和袁雅一样,作为00后的海海,阅读也是她的生活习惯。海海在日本读研,最近在国内上网课,专业是中国政治社会研究,2000年出生的她,一年可读完40本社科类著作,“只要不是很忙,我每天都会读书。对一个主题感兴趣的时候,就会多看这个主题的书,如政治哲学。最近对东北感兴趣,就会看一些相关的书,比如《历史记忆生产》。”说到购书途径,她表示书店和网购的比例是1:2。

像袁雅和海海一样的年轻人越来越多,离开手机,去阅读并分享,越来越成为他们新的社交方式。《报告》佐证了这一趋势。《报告》数据显示,2020年,图书消费人数增速相较于2019年,增长了3.8倍,其中主要是95后的新青年群体,新青年群体占比从2018年的16.4%提升到了2021年上半年的18.1%。国民人均阅读纸质图书在4.7本左右,95后人均阅读纸质图书则为5.3本。

来源 /《2021新青年阅读报告》

在购买数量上,年均购买超过8本以上的人群中,新青年群体的占比也是最高的,达到了43.4%。根据天猫图书数据,新青年图书消费潜力不断攀升,00后展现了很高的消费潜力,消费规模快速增长。仅2021年上半年,天猫00后消费规模增速达到65%。

京东图书&艾瑞联合发布的《2020年中国图书市场报告》亦指出,通过京东图书用户画像可以看出,图书用户年轻化越来越明显。95后用户数量占比和件单价有相对明显的增长:25岁以下用户占比从2018的16.4%提升到了2020年的17.6%,95后用户的件单价在2020年跟2018年相比,提升了10%。此前被视为消费潜力的95后已成长为图书消费新势力。

值得一提的是,根据京东图书大数据,女性用户数量增速在2019年和2020年均超过男性用户数量增速,2020年明显高出13个百分点;而对比2018年,2020年女性新用户数量增幅更是超过男性新用户数量增幅15%。

知识阅读的城乡鸿沟,在“平价好书”面前,也正在不断缩小。据官方数据,第二季“多多读书月”来自全国各地的订单中,广东、山东、江苏等人口大省的图书拼单量位居全国前列。来自北上广深等一线城市的订单占比最高,来自乡镇农村的消费者订单也占到总数两成。

菲菲在县城二中上学,学校学习氛围不算一流,但她仍然养成了良好的阅读习惯,“我们两周放一次假,我通常周五放学后,会定闹钟,每次45分钟,一共两次,用来阅读,周六日我还会做读书笔记。”

菲菲喜欢读外国文学,比如《外婆的道歉信》、《一个叫欧维的男人决定去死》等,“此前有段时间学习成绩处于低谷期,家人也不理解,但读了《岛上书店》这本书,觉得蛮治愈的,甚至有种被救赎的感觉。”她也发现,读书确实是良好的习惯,对她的语文、历史成绩也有很大帮助。

罗罗也是00后,在福建泉州上大学,也经常在拼多多买书,“我预算有限,拼多多买书便宜,付款方式也方便,写论文用的工具书,以及一些人文社科的书,我都会在上面买。”他表示,一个月可以读5本书左右,“阅读是一种稳定的陪伴,读书会让生活平稳一些,也可以学到新东西。有时候读一本完整的文学小说,而不是花这个时间去刷手机,会觉得质量很高,有满足感。”

年轻人多元阅读

在拼多多上,大学生林茵除了购买《克拉拉与太阳》、《乡土中国》,也购买了《午夜降临前抵达》、《知晓我姓名》、《西方现代思想讲义》等畅销书目。

“多多读书月”第二季阅读榜单显示,《乡土中国》、《穷查理宝典》、《万历十五年》、《人生海海》、《克拉拉与太阳》等成为本次活动最受读者欢迎的书目。此外,《枪炮、病菌与钢铁》、《局外人》、《全球通史》、《数学之美》、《西方现代思想讲义》位居社科经管、文学、历史、百科、艺哲类畅销榜单的前列。

林茵也发现,“想读的书刚好在拼多多上重点销售、打折,就觉得很惊喜,没花多少钱就能买到,比如《知晓我姓名》也是9.9元。”

“我喜欢看书,但看什么样的书,什么书值得阅读,有时候会比较盲目。”很多的时候,为了减少盲目购书,林茵喜欢先去网上看看别人推荐的书单,然后再到网上按书单去购买。而在拼多多购买过书籍后,林茵发现,拼多多会根据自己的喜好偏向来推荐适合自己的书单。“我尝试按推荐的书单购买了几次,发现都是自己喜欢的书,这很是省事。”

2001年出生的可可,是北京一名在读女大学生,她对燃财经表示,自己读书到了如痴如醉的地步,一个月就能读几十本,每天除了上课,其余时间都在阅读。"国庆的时候,我开始看大历史,就是从宇宙爆炸到地球诞生、生物进化等一系列过程的书籍,极大满足了我的好奇心。之前,我还读过政治治理相关书籍,想了解政府的运转模式。接下来,我准备读经济学相关的,比如公司的流程、市场的运转、创业的方法等。”

可可坦言,作为学生,买正价书感觉很贵,如果喜欢的书打折,那买起来负担还是会小很多。“我现在就喜欢在拼多多上拼书,有些文史类的书,拼多多百亿补贴的时候,真的很香。”

实际上,如何让年轻人更便捷的接触到合适自己的优质图书,是“多多读书月”项目组自3月开始组建就注重考虑的问题。为此,项目组形成了来自技术、运营、产品、客服、战略部、平台治理部及百亿补贴频道等部门的近百人专项小组。在优质书目筛选上,成立了由十余位资深编辑组建的多多图书挑选组,从诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、雨果奖等国内外权威奖项,及文学畅销榜单的数万册经典书目里,遴选出1000+优质书目SKU。

图 / 拼多多

“多多读书月”还发起为作家服务的“众声创作者计划”,名字来源于莎士比亚名篇《暴风雨》的经典名句“这岛上众声喧哗”。“多多读书月”项目负责人指出,“在最初始的产品设计上,我们的想法是,希望做一个公益项目,倾斜平台流量,建立专业运营小组,为作家们直连读者提供一个公益平台,让更多创作者被读者看见。”

作为首批入驻作家,旅行作家刘子超的代表作《失落的卫星:深入中亚大陆的旅程》,在“多多读书月”第一季中达成5个小时售出1000册的成绩,成为站内旅行类畅销排名前三的畅销书。在第二季“多多读书月”里,刘子超的新书《午夜降临前抵达》仅在将近半个月的读书月活动里已经售出将近3000册,进入拼多多站内文学畅销书的前十名,同时也是相关权威文学榜单的新书畅销榜第一名。

显然,上述数据表明,“多多读书月”在经典、优质书目上的选择,顺应了年轻人的多元阅读需求。《报告》也指出,从代际上看,90后的年轻人对阅读重要性的认知要显著高于其他年龄段的群体。

图书电商新趋势

图书电商的纷争已然趋于平淡。早在2004年,亚马逊就收购了雷军创办的卓越网,但2019年7月退场,不再销售纸质书。2010年,李国庆夫妇创办的当当网敲钟上市,2016年退市,但刘强东的京东图书在2017年赶超了当当的市场份额。

如今看来,图书电商已是一门“老生意”,开启“新故事”,并非易事。

不过,在实体书店寻求新出路的当下,纸质书也没有失去市场。2021年4月,中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查成果显示,从成年国民倾向的阅读形式来看,2020年,有43.4%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”,比2019年的36.7%上升了6.7个百分点。

根据京东2021年图书阅读报告,消费者人均购书超过四本,购书金额在300元以上,其中有14.6%的读者一年购买了20本以上的图书。

在拼多多第二季“多多读书月”里,有30%的消费者购书5本以上,更多读者在书池里定向“狂欢”。有出版社官旗店运营人员发现,不乏新读者在购买出圈的一本书后,持续购买整个系列丛书,形成了“普惠式消费”。

很多人并不是不想买纸质书,而是正版价格并不便宜。江城在黑龙江绥化市,他在拼多多买书,便是因为价格原因,“现在书都不便宜,我买30本书花了六七百元,大概比以往省个三分之一,还都是正版。”

江城在拼多多买的书 来源 / 豆瓣小组

就算在一线城市,纸质书看得多的话,这笔开销也不小。常居深圳的张律师,最近也在拼多多上买了40多本书,“由于去年《民法典》颁布,最高院有一些最新的司法解释修订,作为法律工作者,我必须更新知识,而购买这些人民出版社的书,正价都是100多元,而拼多多上很多低于5折。”作为80后,他表示,还是偏爱纸质书,一个月也得读两三本书。

“多多读书月”项目负责人发现,“来自三四线城市的消费者,购买社科哲学艺术类目的比例在上升。《先生》、《浮生六记》、《万古江河》、《万历十五年》、《人生海海》等爆款书籍,在下沉市场需求旺盛。”

《2020多多阅读报告》显示,去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识,来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%,其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。一二线城市的读者同样都对读书充满渴望,乡村地区成为图书消费的增量市场。

在拼多多的图书补贴中,单本补贴额多在几元至几十元之间,这极大激发了消费者的购书热情。

“由于读者对于‘多多读书月’的热情,某些参与活动的单品书籍库存不够,出版社与书商共同协调解决库存问题,以加印或者调库存的方式。”“多多读书月”项目负责人指出,图书类目的C2M模式在“多多读书月”里试行。在第二季“多多读书月”里,《克拉拉与太阳》、《先生》、《万古江河》、《自私的基因》等在平时图书市场里略显长尾的书目,均在读书月里受到了读者的热情抢购,并紧急加印,将SKU改为“预售”,以满足消费者的需求。

参考资料:

《2021新青年阅读报告:新青年成为图书消费新势力》,来源,北京师范大学新闻传播学院喻国明教授课题组

《2020年中国图书市场报告》,来源,京东图书&艾瑞

《2021图书消费半年报告》,来源,第一财经商业数据中心CBNData X 天猫

*题图来源于pexels。

*文中林茵、江城、袁雅、海海、菲菲、罗罗、可可为化名。

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